现在，“多品牌”才是王道？
新能源时代，车企不约而同地加入“多生孩子好打架”队伍阵列。这不仅体现在多品牌/多产品战略盛行，还有车型版本不断扩容。
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比如，比亚迪王朝和海洋两大品牌继去年推出冠军版本后，今年全系车型换新更低价版的荣耀车型，掀起新一轮价格战风暴。另外，年后开工第一天，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在开工信中放言：三年内规划30款车。而刚过去的2023年，小鹏汽车共推出5款新车，其中两款全新车型，3款改款。小鹏汽车选择快速扩张产品线和品牌，这有利于迅速占领市场，但也带来管理和质量控制的风险。
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与之而来的是，业内再次探讨多品牌/多产品战略的利弊。事实上，从燃油车到新能源车的转型中，车企面临“多品类竞争”还是“聚焦大单品”战略的抉择。这没有标准答案，因为任何一种策略都需要灵活调整，关键在于及时调整，保证产品质量，占领市场先机。
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而现在，车企该选择“多生”还是“优生”？
图片来源：比亚迪
多品牌/产品战略开始盛行
还记得，2010年前后，奇瑞实施多品牌战略，本着多生孩子好打架，却不想自己先“内耗”上了，最终以失败告终。其战略与当时的车市整体走向不符。彼时，汽车行业正掀起打造大单品战略热潮。随后，回归单一品牌成为趋势，比如福特提出“ONE Ford”战略。
然而，风水轮流转。进入新能源时代后，多品牌/多产品策略又开始盛行。为更好开拓市场，大多数车企推出了多个面向不同价格层级、受众群体和细分市场的新能源子品牌。
图源：何小鹏微博
以比亚迪为例，其电动车产品矩阵覆盖从入门级到百万级价格范围，共涵盖5个品牌。其中，海洋系列针对年轻群体的0-20万元细分市场；王朝系列面向0-30万价位的成熟用户；腾势品牌则定位30万以上家用车类别；方程豹品牌虽同样主打30万元以上市场，但更注重个性化定义；此外，百万级市场还有单独的仰望品牌。
吉利汽车的布局类似，但品牌数量更多。从0到百万级区间都有布局。除了定位30万+的极氪品牌，以及超豪华品牌路特斯，其他品牌大多面向30万以下市场，包括银河系列、几何、睿蓝、领克、Smart等多个新能源品牌。
这种多品牌和丰富产品组合的策略，显然是快速渗透新能源市场的重要途径。
“后来者”新势力企业也纷纷效仿多品牌策略。蔚来规划两个面向大众市场的全新子品牌，与NIO高端定位形成产品阶梯；小鹏虽未打造独立品牌，但计划三年内推出30款新车；零跑、哪吒等也在快速丰富产品矩阵，保持着每年至少推一到两款新车的速度。
显然，车企希冀通过推出一个或多个面向不同用户的新能源子品牌，更好地挖掘新能源细分市场，提前占领不同受众群体的心智。
图片来源：吉利汽车
即便是油车品牌，在向新能源转型过程中也纷纷调整品牌定位。比如，长安将在售燃油车整合进了一个新的品牌——引力，产品组合包括UNI、CS、X等在售燃油车型，转型后将主攻10万-30万元新能源市场。业内分析，这有利于淡化消费者对其油车印象。
盖世汽车研究院分析师指出，多品牌目前是车企的主流选择。无论跨国巨头或国内车企，大都采取这一策略。其优势在于：1、基于不同产品平台定位，核心是满足不同价格段、不同细分市场的不同用户需求；2、全球化、规模化发展的灵活性更好；3、对于传统车企更容易实现油车到电车的过渡和品牌塑造。
但多品牌也有弊端，比如容易造成资源分配失衡，品牌发展不均衡。事实上，包括吉利汽车在内的不少车企，曾因多个子品牌定位重叠，资源挤兑，导致新能源转型进展缓慢。最近两年，该公司重新梳理品牌矩阵，推出了极氪、银河系列等品牌，成效才初现。
随着越来越多车企采取多品牌和丰富产品策略，内部资源分配不均问题或许也将愈发凸显。对此，车企需要足够重视，避免被内耗拖垮。
谁是“优生”代表？
尽管多品牌和多产品战略正当道，但仍有极少数车企奉行“少而精”策略。
特斯拉就是其中的典型代表。2003年成立至今，加上新近上市的电动皮卡Cybertruck，特斯拉在全球市场仅有6款车型在售。针对中国市场，实现国产的只有Model 3和Model Y两款车型，也是特斯拉的销量支柱车型。
早期，特斯拉的产品研发周期颇长。公开信息显示，特斯拉从首款Roadster试水到推出第二款Model S，研发周期长达10年。与此同时，产品更新迭代周期偏慢。
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以Model 3为例，2016年发布，去年才完成首次改款。要知道，中国市场的产品推新节奏已从“一年一小改，三年一大改”升级为“一年一大改”。在如此高压的国内汽车市场，Model 3月销量仍可稳定在2万辆左右，充分彰显强大的产品力和品牌号召力。
如今，由于在一体化压铸工艺取得了突破性进展，特斯拉大幅提升了生产效率，进而大幅缩短了新车的研发周期。据消息人士透露，特斯拉从头研发一款汽车的时间仅需要18—24个月，新推出的产品也更加能打。但对比部分中国品牌一年一款或多款的节奏，特斯拉产品研发节奏依旧算慢。
比如Model Y从发布到量产仅间隔两年时间。该车市场表现极为亮眼，国产后进入中国市场，去年夺取了国内新能源SUV销量冠军。同时，Model Y超越丰田卡罗拉，跻身全球最畅销车型。
特斯拉电动皮卡Cybertruck从发布到上市也历时四年之久，期间经历多次修改多次延时，去年发布即成“爆款”。据悉，该车订单量已经超过190万辆。
不仅如此，针对大众市场，特斯拉有推平价品牌或车型计划，并筹备至少两年。今年初，特斯拉发布了平价小型电动车预告图，但仍未确定上市时间。在当下新能源市场高速扩张的大背景下，特斯拉尽量保持着“打磨产品”的慢节奏，而非追求产品投放量。可以说，特斯拉为其他车企提供了可资借鉴的发展样本。
除特斯拉外，理想也可视为奉行“少而精”策略的代表。理想现有三款车型，但实际通过“套娃”设计实现了高效率研发。从版本策略看，每款车也只推1到3个版本，坚持“少而精”方向，不同于大多竞品提供多样选项。
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这种精准定位让理想销量稳步上扬，2023年突破30万辆。但由于品牌积淀时间短，产品差异化不突出，一旦遭遇新竞争对手，就容易被替代。比如理想ONE，在问界M7上市后就被“打残了”，以提前停售黯然退场。理想仍需加强核心竞争力，培育持续打造爆款的能力。
盖世汽车研究院分析师指出，少而精的好处在于产品平台化水平非常高，零部件共享化程度高，产线工艺更加标准化，产品组合管理简单和容易。但是劣势也很明显，只能在特定细分市场和特定价格段满足用户需求，容易受到竞品竞争挑战。
放眼市场，Model 3可能是现阶段少有的可称为“常青藤”的新能源车型。其他部分热销新能源车型，仍主要依靠性价比驱动销量，品牌影响力和产品力均不足，很容易被同级车型替代或击败。
现在，打造常青藤车型更难了？
盖世汽车研究院分析师表示，真正能够做到“少而精”的车企非常少见，因为这要求每一款车型都能成为爆款。打造爆款是培育出常青藤车型的前提，而这是由天时地利人和多重因素促成的。没有车企敢保证自己拥有这样的能力和运气，尤其是在新旧能源过渡期。
油车时代，汽车市场高速增长期，大单品战略也一度盛行过。比如哈弗H6在SUV市场大放异彩，带动长城进入头部车企行列；五菱宏光让上汽通用五菱踏入百万汽车俱乐部；帝豪系列助推吉利稳坐国内轿车销量冠军宝座；合资品牌方面，丰田卡罗拉、本田思域等也曾在各自细分市场称王称霸。
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但随着新能源时代到来，这些常青藤车型跌下神坛。比如，上汽通用五菱曾依靠五菱宏光、宏光MINI EV等爆款车型打天下，而现在却陷入销量增长瓶颈。
“全体系应该清楚地意识到一点，就是五菱神车的时代已经过去，靠单一产品大销量来解决、掩盖一切问题已经没有可能。”在上汽通用五菱2024年新春寄语中，公司总经理吕俊成如是说。
这实际上是所有车企都在面临的难题。当前，市场正处于新老动能转换期，市场格局和产品定价权都在打乱重构。从车企到整个产业，都很难确定哪些细分市场和产品最值得投入，哪些车型最可能走俏……甚至消费者自身，都可能搞不清更偏好什么形式的新能源车。
面对这个情况，车企寄希望于打造单一爆款带动企业腾飞显然极为冒险，采取多品牌或多产品策略更符合当前新能源市场特点。车企可以“广撒网”，同时开拓多个细分领域，只要有一两个“押对宝”，就可能获得丰厚回报。
这种策略较为高效。当新车销量迅猛上扬，展现出爆款潜力时，部分车企的常规做法是，趁热度推出定位高于或低于该车的同系列车型。如此做不仅可趁热占据更多市场份额，也可遏制竞争对手分羹。毕竟，在当前新能源市场竞争激烈、互相抢食的格局下，车企稍有懈怠就可能失去先机。
在这样的氛围下，整个汽车市场处于一个“浮躁”的氛围中。所有车企都必须加快跑起来，没有时间和精力静下心打磨产品。这导致市面在售的车型同质化严重，主要以价格、堆料、服务等常规手段抢夺客户。基于此，如果热销车型不能加快迭代更新，大概率很快就会被消费者“抛弃”。
当现实如此，新能源车企打造“常青藤”车型难度系数如何？对此，业内也出现了不同声音。
有分析师认为，当下市场过于“浮躁”，车企无法在产品研发上静下心来，现阶段很难出现“常青藤”车型。
但也有观点认为，相比油车时代，新能源车企打造常青藤车型实际上更为容易。因为消费者对特定品牌的忠诚度降低，对新品牌包容度提高，而且进入门槛也更低。这都有利于新能源车企打造常青藤车型。
但是，影响常青藤车型成长的不确定因素也显著增多。该分析师指出，现在市场对于组织洞察能力、用户需求定义、产品全生命周期管理能力、技术创新能力（也包括技术组合能力）、产品化工程落地能力（包括供应链管理、智能制造等）、营销服务能力和领导者魅力等这类综合能力要求变得更苛刻了。
“只有等智能化发展逐步成熟，大家开始打磨产品，才可能有新能源常青藤车型出现。”有业内人士表示，当新能源汽车行业迈入相对平衡阶段，车企或许又将回归一个品牌或大单品时代。只是这个时代何时到来，还很难预测。
